萬億賽道加速內(nèi)卷，休閑食品如何破局?這場論壇嘉賓們說了啥？
2023-05-24
作者：中貿(mào)編輯
5月19日-21日，CNFE2023第十七屆全國食品博覽會在山東濟南·山東國際會展中心盛大舉辦。在本屆展會上，一系列行業(yè)論壇、活動等輪番舉辦，獲得食品行業(yè)高度關(guān)注。
在本屆展會上，由中法合資高博中貿(mào)國際會展集團主辦，酒食新消費承辦，締壹品牌視覺、光華博思特營銷咨詢機構(gòu)、付邦安營銷策劃有限公司協(xié)辦的2023中國（山東）休閑食品發(fā)展論壇成功舉辦。
本次論壇以“新周期，新增長”為主題，邀請了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)專家委員會專家、光華博思特營銷機構(gòu)總裁韓志輝，締壹品牌視覺聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO胡磊，著名營銷策劃專家、付邦安營銷策劃咨詢創(chuàng)始人付邦安，締壹品牌視覺新視覺全案總監(jiān)杜宇航，中貿(mào)集團（高博中貿(mào)國際會展集團）總經(jīng)理蔣士廣，力當家科技檳郎CEO曲飛宇，邯鄲兆真生物科技股份有限公司總經(jīng)理郭江楓等嘉賓出席了本次論壇。
萬億賽道加速內(nèi)卷，正確定位讓休閑食品品牌力更強
近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達12378億元，休閑食品由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。
如今，休閑食品在市場規(guī)模擴大的同時，賽道的內(nèi)卷化不斷加劇，頭部品牌競爭激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續(xù)推出自己的零食品牌，風(fēng)口上的休閑食品賽道正迎來新一輪洗牌。
艾媒咨詢分析師認為，休閑食品市場未來競爭更加激烈，創(chuàng)新型產(chǎn)品將替代守舊型產(chǎn)品。
而談到創(chuàng)新，就不得不重視產(chǎn)品的定位問題。在本次論壇上，與會的行業(yè)專家針對休閑食品品牌定位進行了詳細的闡述。
韓志輝在論壇現(xiàn)場做了《休閑食品競爭分析與價值再造》的主題演講。他表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺化、數(shù)字化、跨界融合與開放生態(tài)，讓市場進入了前所未有的無限度競爭時代。在此背景下，任何一個品牌想要成功，都必須回答消費者的兩個問題：第一， 你是什么？此為屬類定位（品類定位）；第二， 我為什么要買你？此為價值定位。這也就是“雙定位”理論，“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，互為呼應(yīng)，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準。
付邦安則在論壇現(xiàn)場做了《是什么影響了你的產(chǎn)品動銷》主題演講。付邦安表示，休閑食品在產(chǎn)品打造過程中，一定要時刻記住經(jīng)營三力即品牌力、產(chǎn)品力、銷售力，來準確定位產(chǎn)品。其中，產(chǎn)品力尤為重要，它是綜合性的硬實力，是產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、價格、規(guī)格等方面的綜合實力展現(xiàn)。沒有品牌、沒有促銷，沒有廣告，這是產(chǎn)品不動銷的“正當理由”，但歸根到底還是產(chǎn)品力的原因，產(chǎn)品不對，一切白費。因此，產(chǎn)品力是成就爆品、大單品、品牌的核心。否則，一切都是假象。
杜宇航則從品牌視覺的角度做了《品牌視覺全局化戰(zhàn)役》主題演講。他認為，休閑食品競爭高度激烈，產(chǎn)品層出不從、琳瑯滿目，產(chǎn)品必須做好“第一戰(zhàn)役”即品牌視覺全局化戰(zhàn)役，這是產(chǎn)品打造的最高優(yōu)先級、最大波及面、最強杠桿力。而“第一戰(zhàn)役”的總指揮也必須是CEO。
強化品牌打造，是休閑食品建立護城河的不二選擇
在休閑食品行業(yè)，由于其行業(yè)技術(shù)和投資門檻較低，當市場上一個品類或產(chǎn)品火爆后，很容易被新進入者快速跟風(fēng)模仿，一些中小品牌也會一邊模仿一邊沖擊市場，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重。
在本次論壇的沙發(fā)論壇環(huán)節(jié)，行業(yè)專家及企業(yè)操盤手們對這一問題進行了深度討論。
韓志輝認為，當前休閑食品模仿太快，使許多產(chǎn)品在消費者認知中形成了品類記憶，而沒有形成品牌記憶。逐步使大家不愿去做品類創(chuàng)新了，都跑去跟隨了。因此在做品類創(chuàng)新的同時，要格外注重強化品牌打造，建立好品牌的護城河。
針對如何有效建立品牌護城河，付邦安認為，休閑食品品牌一定要首先鎖定一個區(qū)域市場，加大推廣投入，作深做透這一區(qū)域市場，逐步向外擴散，尤其中小企業(yè)一定要杜絕大水漫灌、廣撒網(wǎng)式市場推廣。同時，要樹立長期主義的品牌理念，不能單純跟隨熱銷大品牌做品類，在產(chǎn)品打造及推廣中要特別注意品牌的塑造。
曲飛宇則表示，現(xiàn)在休閑食品競爭激烈，巨頭對品類、市場的掌控力很強，對于中小品牌或新進入企業(yè)來說，沒有很強的品牌力，品牌護城河也不強，還是應(yīng)該從小眾市場切入，針對不同的用戶定位、畫像，找小的痛點。做小眾市場的小用戶群體的小痛點，從而實現(xiàn)品牌的突圍發(fā)展。
郭江楓認為，品牌對產(chǎn)品來說十分重要，在品類占領(lǐng)的基礎(chǔ)上，讓消費者想到品類就想到品牌，這也是打造品牌的最重要意義。而要做到這一點，產(chǎn)品品質(zhì)的打造必須過硬，沒有好的品質(zhì)，一切無從談起。
此外，在論壇現(xiàn)場，大家還針對當前火熱的AI技術(shù)對休閑食品行業(yè)的影響進行了探討。大家一致認為，休閑食品企業(yè)需要擁抱新技術(shù)，積極適應(yīng)新技術(shù)對生產(chǎn)及市場帶來的影響，并要格外關(guān)注新技術(shù)帶來的消費模式的變化。
